為何要重視區(qū)域媒體

　　重視區(qū)域主流媒體，主要有以下幾個因素，首先是區(qū)域媒體較全國性主流媒體的優(yōu)勢所在，其次是市場營銷網(wǎng)絡重心的下移，再次是以央視為首的全國性主流媒體傳播費用的日趨高漲，讓更多廠家開始考慮更低成本

　　區(qū)域媒體的優(yōu)勢

　　因為工作的緣由，筆者經(jīng)常下到區(qū)域市場，和當?shù)孛襟w記者溝通較多。在經(jīng)常和區(qū)域主流媒體溝通和對區(qū)域媒體的研究過程中，我愈發(fā)覺得，區(qū)域媒體，已經(jīng)遠不像我們想象中那么簡單。在我看來，較全國性主流媒體而言，區(qū)域媒體已經(jīng)具備了以下優(yōu)勢。

　�。ㄒ唬┦袌鲆庾R較強。全國報刊雜志的全面整頓，給傳媒業(yè)特別是區(qū)域媒體以警醒，背靠大樹好乘涼的日子已經(jīng)遠去了，必須走出羽翼的呵護，走向市場。政策的改變，憂患意識的增強，讓區(qū)域媒體開始真正面對殘酷的傳媒市場。

　　市場意識的強化，首先體現(xiàn)在區(qū)域媒體的內(nèi)容上。以往，區(qū)域媒體十分八卦，重視社會新聞和市政新聞，決不會落下哪個區(qū)域政府的哪個重點會議，而且版面呆板，內(nèi)容十分八股。而現(xiàn)在，區(qū)域媒體開始重視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和品牌在該區(qū)域的成長性。比如現(xiàn)在很多區(qū)域媒體開辟了家電專版（金版）、通訊專版、3C周刊、經(jīng)濟大視野等經(jīng)濟版面。另外，一些強勢區(qū)域媒體開始向全國范圍擴張，紛紛在沿海重點區(qū)域設立辦事機構等。

　�。ǘ�）是其內(nèi)部機制較為靈活。在很多區(qū)域媒體里都設置了經(jīng)濟部，而且人員的整體素質(zhì)很高。在和區(qū)域主流媒體的一些朋友溝通時，他們都感嘆好日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在區(qū)域媒體一天五六十個版面，節(jié)奏很快，對記者要求很高，企業(yè)化的運作模式，殘酷的淘汰機制讓記者們喘不過氣來。也就是這樣的機制，讓記者們能夠快速的動起來。

　�。ㄈ�）區(qū)域覆蓋率高，傳播成本低。作為區(qū)域性媒體，特別是一級市場和周邊城市的覆蓋率相當高。浙江的《錢江晚報》，發(fā)行量幾百萬份，進入世界報紙百強（以發(fā)行量計）；江蘇的《揚子晚報》，發(fā)行量也很大……除了報紙之外，電視媒體更是如此�！�

　�。ㄋ模�、在內(nèi)容上創(chuàng)新能力強。區(qū)域媒體受到政策的約束相對比全國主流性媒體要少，在內(nèi)容上創(chuàng)新的能力要強。比如，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《真情故事》等之所以能夠在收視率上屢創(chuàng)新高，是因為其在內(nèi)容上敢于“出位”。

　�。ㄎ澹�對區(qū)域文化和消費者特征的把握比較到位。一些區(qū)域主流媒體在該區(qū)域里有了幾十年的積淀，對該區(qū)域的文化特點和消費者習慣特別了解，最容易同該區(qū)域的受眾達成交流的默契，這與他們對該區(qū)域的文化和受眾的深刻理解密不可分。在區(qū)域性新聞信息和其他內(nèi)容的傳播上，地方媒體具有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢。另外,即使是出道不久的區(qū)域媒體,由于其領軍人物都是來自區(qū)域主流媒體的資深傳媒人,因此,很容易快速切入?yún)^(qū)域市場。

　　（六）較全國性主流媒體而言，溝通成本較低。一方面，地方都市報的風起云涌，讓區(qū)域媒體之間的競爭十分激烈，無論是從內(nèi)容上還是營銷推廣上，都體現(xiàn)了這一特點。這樣，使得這個區(qū)域媒介市場化程度較高，溝通方式靈活，效率較高。另外，由于區(qū)域媒體記者群體比較穩(wěn)定，流動性不強，特別是跨區(qū)域的流動，更是稀少。記者隊伍的穩(wěn)定，使得溝通費用得以大幅降低。

　　市場營銷重心下移

　　隨著市場競爭越來越激烈，行業(yè)微薄的利潤已經(jīng)不能夠適應粗放式的營銷管理模式。終端為王和對網(wǎng)絡的精耕細作要求廠家營銷重心下移。另外，隨著一級市場（省會城市和直轄市）的飽和與推廣費用的越來越高，二三線市場（地縣級區(qū)域）成為廠家競爭的焦點。傳播為銷售服務，因此，如何利用區(qū)域媒體促進銷售，是一個很重要的命題。

　　全國性主流媒體傳播費用高漲

　　費用高漲讓一些企業(yè)退避三舍，許多企業(yè)開始考慮啟用成本較低的區(qū)域媒體。央視每年廣告價格的增長速度達到20%以上。但是，許多行業(yè)的價格戰(zhàn)屢屢上演，已經(jīng)承受不起央視等全國性主流媒體的廣告費用。再說，整合營銷傳播的最終目的決定了廣告和新聞傳播必須在區(qū)域城市落地，為銷售而服務是理所當然的事情。

　　如何管理和利用好區(qū)域媒體

　　如何管理和利用好區(qū)域媒體，是企業(yè)傳播部門十分頭痛的事情，也是區(qū)域銷售經(jīng)理和區(qū)域傳播專員們感到十分困惑的地方。筆者認為，可以從以下幾個方面著手。

　　首先是建立定期溝通機制。作為區(qū)域銷售經(jīng)理和傳播專員應該與區(qū)域主流媒體的記者經(jīng)常溝通，保持信息渠道的暢通，為彼此合作打好基礎。建議在溝通的方式上以非正式溝通為主。選擇一個比較寬松的環(huán)境，以聊天的方式與記者溝通，效果更好。那么，溝通的內(nèi)容是什么呢？在筆者看來，讓記者或編輯談談本周或者本月所策劃的選題，談談他對行業(yè)各品牌的一些看法都很好。記者是吃百家飯的，獲取信息的渠道多樣，且他們接近和采訪的都是企業(yè)的中高層，因此，他們的信息具有較高的可信度和參考價值。另外，向記者請教關于區(qū)域傳播方面的知識，記者是很樂意說的，畢竟人都好為人師。以學生的心態(tài)，以求教的姿態(tài)來對待記者，這是溝通富有成效的前提和基礎。

　　其次要注意傳播資源在區(qū)域媒體投入的平衡性。一般來說，一個區(qū)域至少有兩到三個主流媒體。筆者以前在某大型上市公司從事PR時，經(jīng)常聽到各區(qū)域的傳播專員叫苦，到旺季時，擺不平主流媒體，原因是資源過分傾向某家媒體，導致其他區(qū)域媒體并不賣帳。因此，考核該區(qū)域傳播專員傳播資源的使用情況，不僅僅是發(fā)布廣告和新聞發(fā)布質(zhì)量與數(shù)量的問題，還要看該區(qū)域媒體維護得怎樣。另外，除了注意傳播費用投入在各區(qū)域媒體的均衡性外，還要注意，切不可將本年度或階段的傳播費用計劃泄露給媒體。這里有一個例子，筆者所在某大型上市公司要在一個階段內(nèi)舉行一場全國性的傳播戰(zhàn)役，某個區(qū)域的傳播專員拿著公司給他的傳播計劃去和媒體廣告部談，廣告部的負責人看到在資源投入上自己與別的媒體相比沒有多大優(yōu)勢，因此，在折扣和文章贈送上就比較消極，這無形中給企業(yè)造成了損失。因此，控制傳播資源的使用節(jié)奏，才能夠把握好主動權，在關鍵時候才能夠起到應有的作用。

　　第三要注意媒介組合，提高區(qū)域媒體的傳播效率。一般來說，在省會（直轄市）等一級市場平面媒體和電波媒體都比較重要。一級城市消費者素質(zhì)較高，消費心理也比較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，傳播效果也很好。因此，一級城市可以采取平面紙質(zhì)媒體與省級上星電視相并重的策略。而在二、三、四級市場，特別是三四級市場，消費者獲取信息的途徑比較單一，一般就是電視，閱讀報紙的群體局限在政府和企事業(yè)單位。因此，如果在這個類型市場上采取大面積的平面廣告，傳播到達率不會太高，效果也會打折扣。

　　原載：《銷售與管理》2004年第10期